在這個特殊的春天，五湖四海的文旅人聚成了一團火！除了為武漢等疫區同胞的水深火熱灼心之外，旅遊市場的「變天」也迫使我們繃緊心弦：文旅行業是無法「線上轉移」的第三產業，是無法「快遞到家」的國民消費，是靠天吃飯、靠人生存的殘酷事業，「新冠」疫情對文旅行業有的影響後座力極強。疫情對文旅市場的負面影響有多持久？疫情結束後會否迎來觸底反彈？未來市場將爆發性增長還是冷卻洗牌？關於疫情後的文旅趨勢，圈內眾說紛紜，一時間如火如荼…

被疫情傷血99%的文旅市場，面臨著怎樣的2020？

▌01、疫情後遺症是場持久戰

首先回顧非典時期及非典後的部分數據，消費市場從2003年6月開始開始反彈，但相較於非典期間的腰斬式打擊只能算作杯水車薪，從全年數據來看並未出現「報復性增長」。而旅遊消費作為「非必須消費」也是毫無突破空間，消費市場反彈≠旅遊市場反彈。

本次疫情距離非典已近20年，此一時彼一時，經濟的高速發展確實提高了我們的抗風險能力，但如今的消費線上化、輿論透明化、人口流動化不僅拉響了全國民眾的防患警報，還給旅遊市場復甦帶來了重重阻礙。

▌02、被隔離憋壞的國人，會在何時奔向景區？

此次疫情爆發剛好撞上春節假期，這令預備好節慶狂歡的全國景區撓破了頭。然而挺過疫情就見天明了嗎？我們預測這只是黑夜的開始。中國旅遊行業淡旺季明顯，寒暑假和節假日是景區一年營業額的集中貢獻時段。2020年的寒假和春節假期已經泡湯「清明」和「五一」近在眼前，但根據目前疫情趨勢判斷，2個月並不足以解除消費者的防範心理。再往後是往年會出現「學生潮」的暑期，但目前學校開學日一推再推，也就意味著暑期的推後或縮減，暑期產生爆髮式增長的希望也渺茫。

因此，2020年旅遊市場的「拐點」最快會出現在「十一國慶假期」，隨後又會進入11、12月的傳統淡季。已經陸續打出「免費牌」的全國各景區必將在10月「殊死一搏」搶奪客源，大家的神兵利器都準備好了嗎？

▌03、「疫情後的我們都好窮！」囊中羞澀迫使旅遊選擇更為謹慎

除了沒有時間，現在普羅大眾更大的恐慌是沒有錢。本次新冠疫情被稱為「黑天鵝事件」，對社會經濟和個人消費水準造成的影響不容小覷。調查研究顯示，疫情讓超四成人口的收入銳減，其中近八成人的損失在20%以上，他們大多擁有一定的負債。

數據來源：《新冠肺炎疫情對公眾經濟生活的影響》及追訪

時代的一粒灰，落在每個人頭上，就是一座大山。年前我們還在聊Z時代的超前消費，中產階級的及時行樂，但這場毫無徵兆的災難給教會了人們「居安思危」，更多人開始重新審視自己的消費觀和經濟規劃，將更多的精力放在掙錢和存錢上，將衝動消費轉為理性消費、減少不必要的支出，因此大眾出遊的選擇會更加謹慎。

三支「疫苗」，提高文旅抵抗力

▌文旅1號「疫苗」：解凍市場，關注低密度需求

01、先被逼瘋的不是孩子就是家長：家庭客群將以自駕遊方式率先回歸近郊景區

「近者悅，遠者來」，城市周邊景區應針對家庭客群需求做熱點營銷及產品調整，通過健康科學地「放風」「洗肺」「親子育樂」抓住有孩人群，快速贏得口碑。

02、 低密度私享型旅遊更受中產客群青睞

疫情前的「人山人海」代表了景區的經營實力，疫情後的「人山人海」卻只能引發恐慌。以往，主題樂園、網紅景區、主題商業街等以輸送量、客流量為首要經營目標的文旅項目，已經開始通過網絡預約、控制客流的方式維持開門營業，但也只能是非常時期的非常舉措，從量變到質變的話題不再是紙上談兵，而是上帝之手的行業洗牌。

疫情造成了人群恐懼後遺症，免費和低價可能會嚇跑遊客，反而應該思考如何提升旅遊品質，用客單價增長來平衡流量。

同時，低密度私享型的旅遊產品遇到良機，如何在保證低密度特色的前提下尋找消費場景的差異化？如何細分市場、精準定位產品？如何打造複合多元的盈利鏈，也是中高端度假景區需要思考的問題。

▌文旅2號「疫苗」：城市的重啟鍵——都市文旅將成為新寵

01、被按下暫停鍵的城市，令我們心疼

武漢、上海、北京、長沙……原來車水馬龍遊人如織的城市，被隔離按下了暫停鍵。有KOL偷偷出門拍攝特殊的城市紀錄片，也有心繫家鄉的熱心市民「想念早高峰」、「想念排長龍」、「想念熙熙攘攘的xx路」……這次疫情用一種反差視角，解開了本被忽略的城市魅力，點燃了我們與城市的共存情感。不難想像，當「封印」解除，與這段記憶相關的共情消費將匯成一股暖流流向城市。都市文旅是必不可少的消費環節，也是休閒旅遊的重要機會點。

02、城市消費活力的新引擎——都市文旅

在刺激消費的政策下，在釋放1.2萬億流動性資金的支持下，新文旅必然會帶來更顛覆的變革。這個變革的戰場，必然發生在城市中。

城市正在逐漸成為未來文旅的最大載體，而文旅也是刺激城市消費活力的新引擎。主題娛樂將於都市空間進行基因重組，在城市ID、娛樂IP、文旅基因與社交細胞的綜合作用下，都市會變為無邊界的娛樂場。

03、在人群脫敏之前，都市文旅的內容升級迫在眉睫

都市文旅項目覆蓋雙客源，兼顧城市居民市場和遊客市場。在成為一個外地遊客吸引力的同時，也可以滿足本地市場對於文旅項目、對於城市文化的訴求，它既是遊客輸出地也是輸入地。疫情結束有個過程，在大家不敢也不能跑太遠的2020年，都市文旅或將成為旅遊消費新習慣的培養皿。

此時，在都市文旅還未完全重啟之前，最應該做的莫過於內容產品的更新升級。用疫情期間的空窗期，在資金可周轉的前提下，進行小範圍內容娛樂的升級改造。既可以在疫情期間穩住核心團隊，也能夠在回暖期間，快速收攏客群，加入城市消費復甦的主場。

▌文旅3號「疫苗」：大健康或將成為文旅強心劑

大健康文旅進入「後疫情時代」

根據規劃，2020年，「健康中國「帶來的大健康市場規模有望達到10萬億元，而至2030年將超過16萬億元，大健康產業的「黃金十年」已經到來。康養型文旅已在近幾年來展露趨勢，而新冠疫情的影響力將把大健康再次推向高潮。

01、大健康文旅不再是銀髮專屬，應瞄準年輕市場擴大轉型

新冠疫情之後，以往隱身於老中醫訂閱號的【生命健康】上升為全民話題標籤——疫情期間大多是家裡的晚輩督促長輩勤洗手戴口罩，直播間最受歡迎的也是瑜伽、健身、健康飲食。因此，大健康文旅的概念不該局限於「醫療」和「康養」，而應擴大範圍至年輕客群，打造例如體重管理、醫療美容、紓壓冥想、活力賽事等文旅場域，與現代都市人關聯起來。

02、將本地生態ID打造成為健康網紅IP

疫情還影響了人們的衛生習慣，短期內「人人潔癖」。因此，除了所有景區都須加強衛生安全管理之外，以」有機、生態、療愈「為主打的健康旅遊方式，能帶給消費者「深入桃源，隱於喧囂」的安全感，從而成為文旅項目的新賣點。

那麼，這是否意味著中國鄉村旅遊會再次受到重視？行業專業人士認為應該冷靜判斷。實際上，國內大部分鄉村、農場的衛生條件都不佳，以前到鄉下髒兮兮地撒歡一天那叫感受生活親近自然，現在恨不得來個全身消毒。民眾想要的「桃源」是像瑞士、紐西蘭那樣乾淨漂亮的現代化牧場、私人莊園。因此，如何消除國人對「鄉下、農村、不衛生」的刻板印象，提供無病菌隱患的生態接觸環境，應當是疫情後農文旅振興的重點考慮因素。

除此之外，挖掘生態特色資源打造健康IP也是構建景區吸引力標籤、提升核心競爭力的不二之選。法國依雲小鎮一直都是全球康養度假的典範，泉水成為了有效的著力點，「依雲水」被譽為神仙水，對皮膚疾病、消化泌尿、神經系統都有好的療效。以水為依託，發展出溫泉酒店、SPA美膚、產後/術後恢復、水療中心等多重康養業態。以此為鑑，學會抓住景區原生資源，圍繞其自身特色打造健康IP，將會是觀光型目的地突出重圍的上策。

如何策劃「自帶免疫好感」的文旅產品？

「免疫力是第一競爭力」！

「免疫力」成為社會高頻詞，提高、改善免疫力會成為未來人們生活的重要話題。

01、練出免疫力——營造運動美學新場景

疫情催動「全民健身」，運動美學已然成為一種生活方式，若能將其進一步融入旅遊方式，打造攜帶「運動」基因的旅遊目的地，將大大提升文旅項目的「免疫好感度」。景區可以結合自身優勢，打造在健身房無法得到的運動體驗、運動場景、運動周邊、運動理療…當文旅收穫一波運動粉絲時，其未來可營造的社群粘性是充滿想像力的。

當然，運動場景只是「標配」，“文旅+運動”更需要進行專業化引導和定製化服務。與專業體育賽事、趣味運動圈層（如足球青訓、斯巴達障礙賽等）達成長期緊密的合作，不僅能為景區營銷持續性造勢，同時，也能培養大量「死忠粉」，為景區在運動產業矩陣培養私域流量池。

02、吃出免疫力——打造健康飲食全景體驗場域

餐飲作為文旅系統中的重要角色正在經歷 「1.0賣產品—2.0賣體驗—3.0賣功能」的轉變，尤其在疫情之後，人們對吃什麼、怎麼吃、去哪吃的關注度將大幅提升，餐飲有很大機會從文旅配角轉正為主角。因地制宜構建場景，提供遊客從種植、採摘的溯源體驗，到滅菌、烹調、營養組合的科學普及，再到充滿儀式感的健康用餐方式，是傳達食療理念的絕佳方式。因此，我們認為將健康的餐飲體驗做出文化藝術、延伸應用場景、構建美食社群，很可能成為2020時代的文旅新風向。

03、內生免疫力——用治癒系度假為疫後人群療傷

免疫力的內生還與健康的精神生活密不可分。疫情帶給公眾的死亡陰影、經濟壓力、社交恐懼都需要一個宣洩出口。同時，高質量的睡眠、愉悅的心態、精力充沛的狀態都是提高自身免疫力的隱形良藥。後疫情時代的「心理治癒」為文旅項目的品牌重塑提供了契機，抓住人們潛意識的需求（例如安神助眠、身體清零、洗心祈福等），也是2020年的營銷亮點。

正如病毒會變異一樣，文旅市場變幻莫測，「疫苗」並不是萬能的，練就金剛不敗之身才是王道。相信在我們文旅人咬緊牙關挺過2020過後，文旅行業定會迎來涅槃重生！