文旅特色小鎮成為「新型城鎮化」和諧共贏的重要載體。根據艾瑞諮詢公司2018年中國文旅特色小鎮發展研究報告，2017年中國文旅特色小鎮市場營收規模450億人民幣，未來3-5年文旅小鎮營收規模會呈現高速增長態勢；疫情后雖然2020年下降至740億人民幣規模，隨著近日大陸兩會李克強喊出回歸GDP6保內需，估計將喚醒沉睡一年的大陸旅遊業因停業受激發而覺醒氛圍，帶動消費者快速增加參與文旅活動的意願，預計2021年營收規模將回到達1200億元人民幣，市場空間廣闊。

〝人文遺跡、異域美食、當地文化〞是國際旅行者最期待的旅行體驗。美國Trip Advisor（中國貓途鷹）於2017年2月進行了一項關於“絲綢之路”旅行的問卷調查，全球範圍內共收到15,711份回復。46%的受訪者表示，他們願意將遊覽“絲綢之路”作為旅行的一部分。



問卷調查結果還顯示，“絲綢之路”沿線目的地的旅行體驗裡，人們最感興趣的5項分別是：

① 探索古代“絲綢之路”城市（61%）；

② 參觀“絲綢之路”上的聯合國教科文組織世界遺產（58%）；

③ 品嘗“絲綢之路”沿線的當地美食（44%）；

④ 參加當地的節慶活動（39%）；

⑤ 參觀藝術展覽及博物館（39%）。

上述標題“絲綢之路”用語下標非常棒，一語道出市場區隔，也勾起歐美人士的興趣，尤其移居世界各地的6000萬華人。暫不論中國大陸目前遇到的政經環境，終究還是會回到常態經濟。

中國特色小鎮旅遊受到國際旅行歡迎，文旅類型占比超60%。特色小鎮的數量及分佈，從2014年截止到2018年7月份，全國共有22個省份提出特色小鎮創建計畫，總計畫數量已超過1500個，其中「文旅特色小鎮」計畫數量超700個，西南華東數量居前。從文旅特色小鎮的分佈來看，受經濟發展水準、區位優勢、旅遊資源等有利條件的影響，西南、華東地區的文旅小鎮數量顯著多於其他地區。艾瑞預計，到2020年全國至少出現1200個〝文旅特色小鎮〞。文旅小鎮作為特色小鎮的主力軍，其發展將會呈現星火燎原之勢。

艾瑞諮詢分析，對於文旅特色小鎮來說，旅遊產業是小鎮的核心，〝文化是特色小鎮的靈魂〞是文旅小鎮發展特色旅遊業的根本。發展文旅特色小鎮，應依靠特色文化旅遊資源，通過〝保護、包裝〞等方式對小鎮裡的文化、傳說故事、旅遊資源等特色進行更好的展現，應深入挖掘地方特色，因地制宜的開發和運營小鎮，這才是重點。

綜合文旅特色小鎮前期推廣主要問題在於文旅產品因「成本高、行程僵化」，旅遊業推廣意願不高。由政府主導文旅特色小鎮的產業鏈，包括〝上游的開發投資、中游的規劃運營，到下游的產品分銷〞群；其中，開發商、服務商、運營商、產品分銷商以及行銷管道運營均參與其中。



事實上，由於政府主導的文旅產品因「成本高、行程僵化」，旅遊業推廣意願不高，造成文旅特色小鎮在行銷方面存在共同問題：

1. 在市場行銷中只看到產品削價的競爭手段，而看不到非價格競爭的手段

許多旅行社把降價作為主要的競爭手段，特別是對東南亞和韓國市場，價格遠遠低於成本費。降價只能刺激旅遊者的購買慾於一時，結果是損害文旅特色小鎮的品質與形象，損害旅遊企業的自身利益。

2. 在市場行銷中不注意售後服務

在市場行銷中，文旅特色小鎮是一個包含〝核心產品、有形產品和附加產品〞的整體概念，它不僅要給予旅遊者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅遊者心理上、精神上的滿足。這就要求旅遊企業把旅遊者視作“貴客”來服務，否則只會被市場所淘汰。

3. 在市場行銷中法制意識不強

有的旅遊企業為旅遊者提供虛假旅遊服務資訊，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅遊企業的聲譽，甚至冒用其他旅遊企業的品牌等，這種現象擾亂了旅遊市場秩序，損壞了文旅特色小鎮形象，破壞了國家的法制，同時使旅遊市場供需雙方受到嚴重損害，而受害最大的是旅遊消費者。

4. 旅遊市場行銷中存在科技含量低的問題

文化旅行系統性不強，沒有把網路技術的優勢充分運用到旅遊市場行銷當中去。缺乏高品質、高品位的旅遊行銷策略。沒有高科技的旅遊行銷支援，會制約文旅特色小鎮的規範化、智慧化、資訊化和全球一體化的發展趨勢。

5. 旅遊市場行銷中存在追求短期銷售目標問題

大陸旅遊企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的行銷目標。在旅遊市場行銷戰略不能深度挖掘文旅特色小鎮及計畫控制、行銷成本利潤控制、行銷信譽控制和戰略控制；沒有擁有自己完整的年度行銷計畫書；不熟悉旅遊行銷4PS策略，根據消費者需求心理選擇適合的推廣對策、促銷載體。

6. 旅遊市場行銷中存在忽視文旅特色小鎮形象問題

形象行銷的主要訴求是要充分反映實際特色提煉出來，通過有效的行銷手段傳播於目標受眾。國內由於沒有認真分析文旅特色小鎮目的地的文脈與地脈，隨著旅遊業所謂〝淡、旺季〞差異性的「蚊子城鎮」，不能充分根據國際旅行市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的文旅特色小鎮形象氛圍，以至於經費花了不少，遊客量卻上不來。

中國文旅特色小鎮進入後期發展轉型與升級

消費是最終需求，是經濟增長的持久動力。為順應大陸居民消費升級趨勢，加快完善促進消費體制機制，進一步改善消費環境，發揮消費基礎性作用，助力形成強大國內市場，經國務院同意。現整理中國大陸國家發展改革委發改就業〔2020〕293號中國關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見有關重點二之「推進文旅休閒消費提質升級」意見以下：(原文請點擊>>)

1. 豐富特色文化旅遊產品。

構建文旅多產業多領域融合互通的休閒消費體系，建設文化產業和旅遊產業融合發展示範區。推動非物質文化遺產保護傳承，打造具有中國文化特色的旅遊購物場所。推動重點城市加快文化休閒街區、藝術街區、特色書店、劇場群、文化娛樂場所群等建設，發展集合多種業態的消費集聚區。規範演出票務市場，加強對演出贈票和工作票管理，強化票務資訊監管。

1>培育新型文化和旅遊業態，鼓勵〝博物館遊、科技旅遊、民俗游〞等文化體驗游，開發一批適應境內外遊客需求的旅遊線路、旅遊目的地、旅遊演藝及具有地域和民族特色的創意旅遊商品。

2>促進全域旅遊發展，提升國家級旅遊度假區品質和品牌影響力。鼓勵各地區因地制宜發展〝入境海島游、近海旅遊、鄉村旅遊、冰雪遊、歷史古都文化遊〞等特色旅遊。加快中國郵輪旅遊發展示範區和實驗區建設。（文化和旅遊部、發展改革委、住房城鄉建設部、商務部按職責分工負責）

2. 改善入境旅遊與購物環境。

鼓勵各地區、各行業運用手機應用程式（APP）等方式，整合旅遊產品資訊，暢通消費投訴管道，改善旅遊和購物體驗。提升“智慧景區”服務水準，利用互聯網、大資料、雲計算、人工智慧等新技術做好客流疏導和景區服務。



1>加大入境游專業人才培養力度。提升〝景區景點、餐飲住宿、購物娛樂、機場車站〞等場所多語種服務水準。在充分考慮國家安全和人員往來需要的前提下，積極研究出台便利外籍人員入出境、停居留的政策措施。

2>鼓勵境內支付服務機構在依法合規前提下與境外發卡機構合作，為境外遊客提供〝移動支付〞業務。鼓勵境外遊客集中區域內的商店申請成為離境退稅商店，優化購物離境退稅服務。培育建設一批基礎條件好、消費潛力大、國際化水準高的〝國際消費中心城市、國家文化和旅遊消費示範城市〞，實施出入境便利、支付便利、離境退稅、免稅業等政策，形成一批吸引境外遊客的旅遊消費目的地。

3. 創新文化旅遊宣傳推廣模式。

編制前瞻性入境旅遊行銷戰略規劃，更好發揮各地區旅遊推廣聯盟、行業協會和新媒體作用，持續推廣塑造“美麗中國”形象。鼓勵成立專業化的文化旅遊形象行銷機構，探索建立〝政府搭台、企業主導、線上線下融合、遊客參與互動〞的「全方位推廣宣傳」模式。充分利用境外旅行社管道，創新商業合作模式，促進境外旅行社宣介中國旅遊品牌、銷售中國旅遊產品。

之所以借鏡中國大陸特色文旅小鎮的經驗，主要原因是大陸乃舉一國之力，從文化部的文創產業結合旅遊部的行銷資源，組織改造成為文化旅遊部，鎖定「文化貿易、文化產業、文化傳播」三大範圍，制定出台政策；反觀，台灣文化部與交通部觀光局是沒有交集而比大小，相對的台灣文創產業較大陸的文化服務業，在全球競爭力相去甚遠，影響數位經濟的應用，拖累民生科技發展。當美國斷供中國芯片，華為只能供給低階4G產品；假設台積電因市場因水電離開台灣，那麼台灣還剩下甚麼？

國際文化旅行者往往有著深厚的人文涵養，本來就具有較強的直觀屬性。而打造「文旅特區」示範必須是站上“絲綢之路”高度，和擁有跨境智慧科際共通的平台，造就因「樂於與人接觸」、「有溫度的服務」以及「快速的反應能力」等三項特點，聚合與當地居民生計息息相關的〝產地直營〞成為文旅精品〝櫥窗效應〞；善用產地的歷史淵源，風俗特色，生產特色，生活方式等等底蘊，能夠創新足以吸引〝讚美與陪伴〞的旅行意義，這才是振興農村經濟、跨境雙循環外銷外省和刺激內需消費力的基本條件；成為當地唯一特色的品牌力代表，帶來實質觀光旅遊的驅動力。