“大行銷部”會為旅遊目的地發展帶來新增量嗎？

你會發現，旅行者越來越懶。因為他們在購買越來越多的打包產品。 對於旅遊目的地來說，因為業態更綜合，在產品打包方面有著得天獨厚的優勢，但在過去幾年卻沒有完全發揮出其豐富產品組合應有的優勢和價值。 這與旅遊目的地現有的運營管理架構是相關的。 一般來說，旅遊目的地包括酒店、零售、餐飲、主題樂園，還可能包括滑雪場、劇院、溫泉Spa等，但這些業態在管理運營和系統層面上都是相對割裂的。

也就是說不同的業態由不同的管理團隊負責，看似業態很豐富，但彼此之間卻不能在系統層面上互通互聯。 這導致的直接結果就是行銷割裂，無法滿足消費者對產品的需求。

即便旅遊目的地通過其它方式（比如線下手工方式、或者半自動化方式）實現了打包產品售賣，但由於業態系統彼此之間不通，很容易引發線下核銷、結算方面的問題，從而直接影響到客戶體驗，降低內部運營效率。

01 旅遊目的地應該組建“大行銷部”

這個“大行銷部”應該能夠掌握旗下所有業態產品、價格、管道的控制權。

“大行銷“與各個業態各自的”小行銷“不是對立的，而是在此基礎上再進一步，通過整合行銷為整個旅遊目的地帶增量，進行跨業態的cross selling，提升入園客人單次客單價和複購率。 

A. 產品控制權

大行銷部應該隨時瞭解下屬業態的產品庫存情況並進行調用。比如馬戲團的門票，大行銷部應該能夠可以隨時在系統中查看門票銷售的情況，來控制產品在各管道銷售的開關。

B. 價格控制權

大行銷部對打包產品和套餐擁有絕對定價權，當然也需要跟不同業態之間進行價格商談和確認；

C. 管道控制權

大行銷部負責組建目的地的直銷管道，包括飛豬旗艦店等，並負責打包套餐產品在不同管道的投放和推廣。

D. 品牌行銷權

大行銷部還應該負責整個目的地的整體品牌形象推廣，打造獨特記憶點，佔領消費者心智。

02 “大行銷部“尤其適合業態豐富的目的地，且目的地內業態歸屬運營商比較多的情況。

一定程度上來說，“大行銷”之後的第二步，就是“大會員”。 在“大會員”的基礎上，旅遊目的地就有了進行私域流量運營的基礎，通過各類行銷活動與互動，更好的激發會員旅行需求、影響預訂決策，並實現跨業態的積分共用和兌換。“這代表了未來旅遊目的地發展的新趨勢，也是當下旅遊目的地企業的普遍痛點。” 石基旗下銀科環企目的地解決方案總裁王冠這樣說。

 “大行銷和大會員就是在現有業務系統基礎之上，構建一系列中台來進行產品、價格、庫存、會員的統一集中化管理，然後把行銷平臺也進行充分集成，對接票務管道、酒店預訂管道、餐飲預訂管道等，形成一個大行銷體系。”

在大行銷的體系下，產品流、資料流程、支付流都會發生相應的變化。行銷部門通過行銷中台即可實現線上產品打包、定價、發佈的環節。

在產品中心，大行銷部能夠自由組合不同業態的產品，設定優惠幅度、促銷時限和條件等，並直接面向管道進行發佈。消費者購買後，訂單會直接下達到行銷中台，進而再下達到各個業務系統進行訂單的確認，最終返回給消費者。 從消費者的角度上來說，購買了包價產品後即可獲得確認二維碼，入園後出示二維碼即可在不同場景下進行線上核銷了，核銷範圍包括具體商品也包括各類抵扣、優惠券等。

之後，核銷資訊會回流到行銷中台，用以與各其它業態比如餐廳、零售店、酒店等進行對賬和支付。 這一流程將極大程度上簡化內部財務對賬流程，避免了手工操作的低效和錯誤率高的情況。

03 此外，行銷中台具備對接全管道的能力。這裡的全管道是指覆蓋門票、住宿、餐飲的各大OTA管道、旅行社等等，對於管理者來說，產品可以一鍵發佈。 就以往的經驗來說，管道直連相對來說也是比較割裂的。

● 比如酒店行業有專門的管道直連服務供應商，但連的只是各管道的酒店系統，並不對接門票和餐廳系統；
● 門票方面也有專門的直連服務，但對接的只是各管道的門票系統，並沒有跟管道酒店板塊打通。

這樣對於很多旅遊目的地來說，就需要上線多套switch直連系統，耗時耗力。 在整個行銷中台下，只需要一套switch的系統就能夠直接與OTA的酒店、門票和餐飲系統實現互通互聯，並穩定實現訂單的上傳下達了。

有了行銷中台為基礎，旅遊目的地的直銷體系建設和會員體系建設才有了依託，否則就是無源之水，無根之木。 因為直銷平臺建設的成功與否，產品是否足夠有吸引力和傳播性，是否有差異化是關鍵。
之後，可以再根據消費者畫像，包裝不同的產品面向細分人群，進行精准行銷。

“在與我們的客戶進行溝通的過程中，大家對這種模式都是非常認可的。” 石基旗下昆侖集團解決方案董事總經理胡世永說。
“對於一些有流量溢出效應的旅遊目的地來說，除了通過行銷中台來整合內部資源，他們還希望通過中台來整合外部資源，以此創收，同時帶動一方區域的經濟發展。”具有流量溢出效應的旅遊目的地，一般都是區域內標誌性和極其具有代表性的目的地專案，對於促進區域旅遊經濟發展扮演著重要的角色。由於具有流量溢出效應，目的地會極大程度上帶動周邊旅遊商業的發展，比如酒店、餐飲等。

這個時候，目的地可以通過把周圍酒店、餐飲系統與行銷平臺對接的方式，實現其流量的進一步變現。 這意味著，旅遊目的地的”大行銷部門“ 就變身為了一個區域的 “OTA”。通過行銷中台，能夠實現內外部資源的產品打包、組合、定價和售賣。

這種模式下，系統也能夠按照不同的模式比如“傭金制”，來實現跨公司之間的財務自動化核銷與核算，而不再需要通過手工，極大提升了外部合作的效率和準確率。

總的來說，組建大行銷部門意義在於強化旅遊目的地的整體品牌性，其目的是通過整合行銷帶增量、進一步盤活自身生態體系中的流量和用戶價值。

從區域旅遊經濟的角度來說，也能夠更好的發揮和利用頭部旅遊資源的流量溢出作用，設計精品旅遊線路，帶動一方旅遊經濟發展。