中國新聞社《國際傳播界》雜誌2022年09月28日發表，2015 年中國將“加強國際傳播能力建設”寫入政府工作報告。2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記在會上做加強和改進國際傳播工作重要講話。國際傳播能力既是衡量一個國家軟實力的重要指標，也是一個國家國際話語權大小的重要體現。本文擬結合近年來國內國際熱點事件、中國新聞社在加強國際傳播能力建設方面的具體實踐等進行分析，探討在新媒體環境下我國國際傳播能力現狀，以及未來如何更好地通過國際傳播進行輿論引導。

　　習近平總書記強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。國際傳播能力既是衡量一個國家軟實力的重要指標，也是一個國家國際話語權大小的重要體現。

　　一、國際傳播的解釋

　　國際傳播是指以民族、國家為主體而進行的跨文化資訊交流與溝通。廣義的國際傳播包括所有的國家與國家之間的外交往來行為。狹義的國際傳播是隨著大眾傳媒的出現和發展以及資訊全球化的逐步展開而興起的，在大眾傳播基礎上所進行的國與國之間的傳播。

　　無論是廣義的還是狹義的國際傳播，都包括兩個部分。由外向內的傳播：將國際社會的重要事件和變化傳達給本國民眾；由內向外的傳播：把有關本國政治、經濟、文化等方面的資訊傳達給國際社會。[1]

　　二、當前我國國際傳播和輿論引導能力現狀及成因

　　近年來，西方大國為了把持國際話語壟斷權，發展中國家為了爭得國際事務發言權，都在努力打造具有國際影響力的媒體，力求在國際輿論競爭中贏得主動，從而提升本國主導或影響國際事務的能力。

　　黨的十八大以來，中國大力推動國際傳播守正創新，理順內宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，積極推動中華文化走出去，有效開展國際輿論引導和輿論鬥爭，初步構建起多主體、立體式的大外宣格局。在這期間，中國的國際話語權和影響力得到顯著提升，但國際傳播和輿論引導能力與一些西方國家相比仍顯弱勢。這主要受諸多內外因素的疊加影響。

　　外因方面，長期以來，一些西方媒體受對華政策、意識形態、國際利益等因素的制約與影響，在中國問題報導上存在偏差和失實，在某些問題上大做文章、“帶節奏”，誤導世界人民的認知。

　　內因方面也同樣值得中國媒體反思。首先，中國尚未形成具有國際影響力的跨國傳媒集團。西方的主要傳媒集團均呈現出跨媒體、跨地域、多種傳播業態發展的特徵。2020 年公佈的世界十大傳媒集團排行榜中，美國獨佔 7 席，德國、法國、日本各有一家上榜。就中國而言，儘管近年來從中央到地方媒體均在大力推行傳媒集團化發展，但還是以國內發展為主，總體實力有待提升。

　　其次是世界性新聞採編能力也有待提升。這主要受限於中國主流媒體在境外派駐記者網站的覆蓋面。資料顯示，目前中央廣播電視總台擁有 190 個海外記者網站，新華社在境外設有 180 個分支機搆。上述兩家在境外網站覆蓋面上雖屬全球媒體前列，但受制於人員配備等因素的影響，在新聞報導時效、獨家、深度等方面還有進步空間。

　　此外，由於中國媒體生產的新聞資訊產品在海外的有效落地不足，也導致了我們對國際主流輿論的影響力還相對偏低。具體體現在部分媒體對海外受眾在文化背景、風俗習慣、生活方式、宗教信仰等方面的差異把握不夠，以及在國際熱點問題和突發事件報導中媒體的原創率和首發率相對較低。

　　三、對國際傳播及輿論引導實現路徑的思考與建議

　　俗話說“酒香也怕巷子深”。歷史經驗和實踐證明，國際傳播能力弱小，就無法掌握描述“中國形象”的主導權，向國際社會推介一個真實的中國；無法回擊國際輿論的某些蓄意抹黑報導，只能被“帶節奏”，使中國的負面形象在西方傳媒的渲染之下放大。

　　當今世界正在經歷百年未有之大變局。在新形勢下，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，既需要我們將真實、立體、全面的中國展示於人，引導國際社會更加全面深入地認識中國道路、中國制度，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權，也需要我們主動設置議題，回應海外關切，對海外輿論長期關注的中國經濟形勢、意識形態、政治制度、網路管理、民族宗教、人權問題等不回避、不繞彎，引導國際社會歷史地、客觀地、公正地看待這些問題。

　　為推進國際傳播能力建設，提升輿論引導能力，筆者建議可從以下幾個方面著手。

　　(一)小切口折射中國發展大時代

　　做好國際傳播首先需要專注于內容建設本身，充分挖掘現有的新聞報導資源，引入情感的要素，在轉變敘事口吻與傳播語態的基礎上，實現共情傳播。

　　進入新時代，中國各領域發展突飛猛進。特別是 2020 年新冠肺炎疫情暴發以來，中國不僅迅速遏制住了疫情蔓延勢頭，還穩住了經濟持續對外開放的大盤。中國不斷擦亮經濟高品質發展底色，引發境外關注。

　　記者在進行國際傳播時應充分考慮海外目標受眾的接受心理和接受習慣。在報導時應善於用事實、資料說話，以小切口來折射大時代，即“見人”“見事”，把中國的經濟發展成就、發展道路、發展理念融入一個個普通中國人、中國家庭、中國農村和城市社區等的故事中。

　　筆者認為，在諸多經濟報導題材中，以“新技術、新產業、新業態、新模式”為代表的“四新”經濟，是講好新時代中國經濟發展故事的突破口之一。以中國新聞社近年來刊發的“四新”經濟相關的海內外電訊通稿為例，《中秋市場“它經濟”：生活儀式感催生中國寵物經濟新浪潮》《寵物殯葬師、寵物偵探等新職業興起 中國寵物經濟催熟千億市場》《中國都市女青年熱衷借“寵”消愁解壓 催熱寵物經濟》等涉及寵物經濟、新職業等“新經濟”題材稿件均在多家境外媒體落地。

　　近年來，小到寵物用品、寵物零食，大到寵物攝影、寵物旅遊等，中國的寵物經濟產業已延伸至方方面面。從全球來看，人均寵物數量與 GDP 呈現正相關。加強這方面的報導，從民眾身邊喜聞樂見的小切口入手，折射了中國居民生活水準不斷提高、社會經濟快速發展的大時代。

　　(二)善用獨特形象事件“借力打力”塑造中國形象

　　概念演繹、術語堆砌、空洞說教、滿紙官話大話，是國際傳播中的大忌。要塑造可信、可愛、可敬的中國形象，利用獨特形象、事件“借力打力”，通過對特定事物的報導，傳遞所要表達的價值觀與理念，將更加“接地氣”且達到被海外受眾接受的傳播效果。

　　在剛剛落幕的北京冬奧會上，“冰墩墩”一時成為“新晉頂流”，並引發社交狂歡。日本記者辻岡義堂多次在報導中安利“冰墩墩”，英國記者替家中 3 歲孫子追星“冰墩墩”，摩納哥親王希望帶兩個“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈的背後，也證明了要做好國際傳播，“選角”非常重要。作為北京冬奧會的吉祥物，“冰墩墩”的設計以熊貓為原型，極大程度降低了吉祥物的認知成本與風險。“冰”象徵純潔、堅強，是冬奧會的特點；“墩墩”意喻敦厚、敦實、可愛，契合熊貓的整體形象，象徵著冬奧會運動員強壯有力的身體、堅韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。[2]在西方文化體系中，相較于龍，熊貓憨態可掬的模樣也更容易讓大眾接受，能有效地為中國塑造可信、可愛、可敬的國際形象。

　　“冰墩墩”的走紅，大大開發和利用了海外社交平台，使得冬奧會的全民參與度大大增強，以“冰墩墩”為媒介接觸點的“參與——互動——傳播”機制建成，成功營造著一個“共同在場”的體驗氛圍。這背後體現的是中國國際傳播理念的轉變、敘事方式的轉變，以及對受眾群體的關注。

　　巧用事件報導“借力打力”塑造中國形象同樣重要。2021 年，一群北移的 15 頭亞洲象途經雲南省 3 個州(市)8 個縣(市、區)，長途跋涉 110 多天、1300 多公里，順利回家，全程人象平安。中外媒體在報導中，除了展現象群的遷徙過程，更多的是強調了沿途民眾如何與象群和諧相處，如何為象群提供所需的食物、引導它們遠離城市，中國在此過程中如何向民眾普及保護知識和啟動國家補償機制。

　　據不完全統計，雲南亞洲象北移南歸相關有效資訊超過 67 萬條，參與報導的海內外媒體超過 3000 家，覆蓋全球 190 多個國家和地區，全網閱讀量 110 多億次。[3] 從後續國際社會的反應來看，人們在為象群的可愛形象和團結互助而感歎的同時，也紛紛讚賞中國在野象遷徙過程中對它們的保護。

　　此次雲南亞洲象北移南歸事件重點講好了中國生態文明建設、雲南生物多樣性保護、人與自然和諧共生三個故事。通過巧妙設置外宣議題，提升對外發聲“駕馭力”，全面創新的敘事語態也增強了國際傳播的“親和力”。

　　(三)實施本土化戰略 “外”眼看中國

　　筆者認為，站在新時代背景下，如何做好國際傳播，尋求國際傳播新路徑，我們要打破以往的固有思維，即不要只考慮我們想告訴別人什麼，而應該更多地考慮我們傳播出去的內容的效果如何、落地如何。

　　中國新聞社作為以對外報導為主要新聞業務的國家通訊社，以海外華僑華人、港澳同胞、臺灣同胞和與中國有關係的外國人為主要服務物件的國際通訊社，多年來始終與海外華文媒體緊密聯繫，密切合作，通過多種管道推動稿件及播發內容在海外落地，在一定程度上取得了不錯的境外傳播效果，推動了中華文化走出去。

　　近年來，中國新聞社及旗下各分社也意識到僅僅依託海外華文媒體的力量還遠遠不夠，且存在一定的局限性。我們在實踐求變，實施本土化戰略，更重視加強外國人在中國的報導，通過講述這些外國人的故事，用他們的所見所思所想所悟來反映中國的變遷。

　　例如中國新聞社福建分社曾采寫《“不見外”的“老外”潘維康：向世界講述真實中國》一文，稿件通過講述廈門大學外籍教授潘維康在中國的故事，以一位外國學者的眼光展現了其親身經歷見證中國數十年的發展變化。這樣的敘事方法，不僅讓西方人更加全面客觀地認識中國，也讓傳播效果更具說服力。

　　中國新聞社廣西分社近年來也通過我駐外大使館等管道，與柬埔寨、泰國等國家的主流媒體開展多期短期駐華採訪活動。通過帶領境外主流媒體實地探訪中國，增進其對中國的瞭解，從而發表一系列于我有利的客觀報導。

　　在柬埔寨專案中，每期參訪的 10 余名記者、編輯來自柬埔寨國家電視臺、巴戎電視臺、國家電臺、婦女之聲廣播電臺、《金邊郵報》、《高棉時報》、《柬埔寨之光報》、Thmey Thmey 網站等柬埔寨主流媒體，涵蓋了電視、廣播、報紙、網路。在為期十天的採訪行程中，記者們先後到訪廣西、廣東、江蘇、山東等省份，採訪對象既涵蓋了政府、高校、企業，又走訪了中國農村以及少數民族聚居區，多方面廣視野地聚焦中國經濟建設的發展速度和普通民眾的生活狀況。

    之後，記者團成員從不同的角度，用柬埔寨語、英語等宣傳報導了中國經濟社會所取得的成就，在柬埔寨國內引起了廣泛關注，輿論效應持續發酵。上述多媒體的集中報導，積極正面地宣傳了中國，在柬埔寨國內掀起了一股新的“中國熱”，為進一步增進中柬兩國人民友誼，促進兩國民間交流奠定了良好的基礎。而這些報導，因為由更多境外主流媒體進行實地探訪後刊發，則更容易為境外受眾接受。

　　(四)尋找文化共鳴點 運用新興媒體搶佔傳播制高點

　　以互聯網為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、天然落地的特點。在新時代背景下推進國際傳播能力建設，提升輿論引導能力，我們應努力尋找東西文化共鳴點，運用新興媒體搶佔國際傳播制高點。

　　例如視頻博主李子柒，就是通過尋找文化共鳴點，借助影像的力量塑造中國文化的國際傳播樣板。2016 年才入駐 YouTube 的李子柒受到海外粉絲熱捧。李子柒的 YouTube 頻道訂閱者高達 1700 萬。他們對李子柒用視頻展示的中國山水田園農耕美食文化產生了濃厚的興趣，還將其譽為“東方美食生活家”。

　　筆者認為，李子柒爆紅海外，在國際傳播中取得良好效果給予我們以下三點啟示：

　　首先，從傳播的內容上看，在李子柒的系列視頻中，中國元素滿滿，無論是傳統美食、時令節氣、傳統節日、古風物品、鄉間農舍、寫意山水，還是古方造紙、傳統紡織、特色馬奶酒、傳統手工醬油，中國傳統文化貫穿始終。這些中國元素讓其視頻在西方生活模式占主流的海外社交媒體平台上顯得獨樹一幟，頗具吸引力。

　　其次，李子柒的系列視頻很好地抓住了民眾的情感訴求。無論是國內還是國外，現代都市生活的快節奏讓許多人更加嚮往恬靜、遠離喧囂的田園生活。李子柒的視頻恰巧破解了這種焦慮，視頻中展現的慢生活填補了人們內心的渴望，治癒系的敘事模式和剪輯手法更容易引起海內外觀眾的情感共鳴。

　　此外，傳播的載體和形式也很重要。李子柒製作的系列短視頻在海外的傳播主要是依託YouTube 平台。YouTube 是世界上最大的視頻共用網站，傳播範圍十分廣泛。短視頻作為媒介的一種，播放簡單、觀看不燒腦、不耗時，在全球也廣受歡迎。再加上李子柒的視頻使用大量同期聲以突顯真實感，背景音樂多為洞簫、琵琶等中國傳統樂器所奏曲目，極少有中文對話，所以即便沒有英文配音，沒有英文字幕，也不妨礙視頻的海外傳播。

　　綜上，無論是政府部門還是媒體，要搶佔國際傳播制高點，在重視內容選取的基礎上，還應盡可能拓展海外受眾廣泛接受的傳播形式，適 時 利 用 Facebook、Twitter、YouTube 等海外社交平台進行傳播。

　　四、結語

　　本文結合近年來國內國際熱點事件、中國新聞社在加強國際傳播能力建設方面的具體實踐等，分析了當前我國國際傳播和輿論引導能力現狀及成因，並對我國國際傳播及輿論引導的實現路徑提出思考與建議。作為媒體人，未來我們在思考向國際傳播怎樣的中國故事的同時，更需要我們考慮的是用什麼方式去進行國際傳播，怎樣講好境外民眾喜聞樂見的中國故事，從而達到更好的傳播效果。

　　(作者楊陳系中國新聞社廣西分社採編中心副主任)

　　國際傳播界·2022 年 第 7 期

　　參考文獻 :

　　[1] 董璐 .傳播學核心理論與概念：北京大學出版社，2016

　　[2] 萬千個 , 林存真 . 多重語境下的符號構建——冬奧會吉祥物冰墩墩設計實踐研究 [J].《藝術設計研究》，2021(03)：68-72.

　　[3] 雲南“大象案例”獲評全國“對外傳播十大優秀案例”：雲南文旅發佈，2022-02-13

　　[4] 中國網紅在海外的傳播學分析——以李子柒為例：《采寫編》【2020 第 6 期/編輯:李季】