《香港文匯報》12月31日香港訊，在2024年，內地消費雖然繼續穩步復甦，但整體增速低於市場預期。與疫情前相比，消費行為變得更為理性。鑒於2024年宏觀經濟環境和就業市場仍具挑戰，筆者預計，更多消費者將不再如疫情前「超前消費」，而是會根據預期收入量入為出。因此，若2025年的就業指標欠缺驚喜，消費增長可能會較為溫和。自中央政府於2024年9月推出經濟刺激政策以來，筆者觀察到消費者依然保持審慎態度。例如，根據波士頓諮詢於2024年10月對1,500名消費者進行的一項調查，消費者整體上仍表現得較為謹慎。

消費行為改變 零售商需調整

    展望2025年，刺激政策可能主導零售數據波動。若缺乏刺激政策支持，筆者預計2025年整體消費將延續2024年上半年的緩慢增長趨勢。自2024年下半年以來，中央政府針對家電等特定消費領域大力推動「大規模設備更新和消費品以舊換新」，使家電等品類的同比增長表現強勁。如2025年不再延續這些刺激政策，筆者預計相關品類在2025年下半年的同比增速可能會放緩。然而，對於未被納入定向補貼的其他品類，若政府保持寬鬆政策環境，筆者預計其同比增長或將在2025年下半年有所改善。

    值得一提的是，當前的消費週期與2013-2015年期間存在相似之處，當時在反腐行動下，中國的高端消費受到顯著抑制，高端消費需求要到3年至4年後才逐步恢復，但卻形成了更健康的產品結構。此次，由於經濟週期更具挑戰性，筆者預計消費者將進一步調整消費行為，零售商也需適應並相應作出調整。

旅遊業增長將復常 存兩大利好

    按行業細分，旅遊業的增長預計將於2025年回歸正常水準。筆者認為有望推動旅遊業表現較整體消費行業更強勁的兩個因素是：（一）自疫情結束以來，酒店和航班等旅遊產品的價格回歸正常水準，從而刺激需求；（二）中國消費者更傾向於體驗型消費。筆者預計，2025年旅遊需求將如疫情前般錄得個位數增長，旅遊業仍將為企業提供巨大增長機會，特別是在出境遊和國際市場拓展方面。

    行業其中一項正面因素是中國持續對外開放，在2024年，更多國家和地區向中國遊客提供了免簽政策，進一步推動了出境遊需求。同時，中國也允許來自部分發達國家的遊客免簽入境。筆者預計這將帶動2025年入境遊需求的增長，並為龍頭旅遊企業創造新的商業機會。此外，中央政府亦更為重視旅遊業，並已將旅遊業視為促進經濟增長的手段之一，筆者預計，相關政府部門將陸續出臺更多政策措施推動旅遊業高質量發展，加快建設旅遊強國的進程。

    零售業方面，筆者預計中央政府將在2025年採取更多舉措，通過財政和貨幣政策協同作用來提振經濟，從而促進消費。然而，截至2024年下半年，除了針對房地產市場和地方政府化債的刺激政策外，大多數與消費相關的政策措施主要集中在新能源汽車和綠色家電上。筆者認為，2025年政府可能會延續這些刺激政策，因為汽車、家電等品類的消費被視為推動中國製造業升級的重要環節。若政府推出其他形式的消費刺激政策，將超出市場預期，成為意外的驚喜。

消費者關注健康 利好運動品牌

    服裝及紡織業方面，特朗普政府可能對紡織品出口施加壓力，而上游紡織行業可能更受影響。如美國採取更強硬的保護主義措施，或鼓勵工業生產向美國或其鄰近國家轉移，筆者預計中國企業將加快海外產能佈局以規避關稅風險。儘管經營環境存在挑戰，但On和Hoka等新興品牌的崛起，證明設計創新和使用新材料仍會受到精明消費者青睞，這種變化可能對具有強大研發能力的龍頭企業有利。

    另外，消費者總體上變得更加關注健康，且更願意參與體育活動，因此會對運動鞋服行業的整體銷售產生積極影響。

(文/李嘉豪、彭助 中銀國際研究有限公司)

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