原創 鄉村旅遊分會 CTA休閒農業與鄉村旅遊分會

2024年12月26日 北京

一、政策背景

    鄉村旅遊是旅遊業和鄉村特色產業的重要組成部分，是全面推進鄉村振興、拓寬農民增收致富管道、助力擴內需穩增長的重要力量。2017年黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，之後陸續發佈《促進鄉村旅遊發展提質升級行動方案》等專項規劃舉措，進一步強化對休閒農業與鄉村旅遊發展的支持力度。

    近年來，隨著鄉村振興戰略的實施，休閒農業和鄉村旅遊作為推動農業轉型升級、促進農民增收的新動能日益受到關注。

（一）實施鄉村文旅深度融合工程

    國家高度重視休閒農業和鄉村旅遊發展，中央一號檔連續多年對其進行部署，並出臺一系列支持政策推動產業高品質發展。

l  2023年中央一號檔提出，發展鄉村餐飲購物、文化體育、旅遊休閒等生活服務，實施鄉村休閒旅遊精品工程，推動鄉村民宿提質升級。

l  2024年中央一號檔提出，加快構建農文旅融合的現代鄉村產業體系，實施鄉村文旅深度融合工程，推進鄉村旅遊集聚區（村）建設，培育生態旅遊、森林康養、休閒露營等新業態，推進鄉村民宿規範發展、提升品質。

    一系列政策舉措為全面推動農旅融合的發展指明了方向，我國農旅融合發展進入了提質階段。

（二）豐富優質鄉村旅遊供給

    文化和旅遊部印發的《國內旅遊提升計畫（2023—2025年）》提出，打造優質旅遊目的地，開展文化產業賦能鄉村振興試點，推動提升鄉村旅遊運營水準，推出一批全國鄉村旅遊重點村鎮、鄉村旅遊集聚區、國際鄉村旅遊目的地。豐富優質鄉村旅遊供給，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，是提升國內旅遊品質的重要內容之一。

（三）激發鄉村縣域數字經濟新活力

    中央網信辦等四部門印發的《2024年數字鄉村發展工作要點》，提出多措並舉推動農文旅融合發展，實施鄉村文旅深度融合工程，依託互聯網推進休閒農業、生態旅遊、森林康養等新業態發展，更好促進供需對接、啟動鄉遊消費。

l  繼續引導線上旅遊平台企業將產品和服務向鄉村下沉，加強對全國鄉村旅遊重點村鎮、鄉村旅遊精品路線的宣傳推介。

l  持續開展鄉村旅遊數字提升行動、“遊購鄉村”系列活動，推廣鄉村旅遊新產品、新場景、新體驗。

l  繼續支持和實施文化和旅遊創客行動，開展第二批文化產業賦能鄉村振興試點，探索鄉村文化和旅遊融合發展新路徑。

l  深入實施“鄉村著名行動”，創新城鄉區劃地名“一張圖”服務，推動鄉村地名服務與線上旅遊、農村電商、智慧農業等深度融合。

l  要求以資訊化驅動引領農業農村現代化，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足，為加快建設網路強國、農業強國提供堅實支撐。

（四）鄉村智慧旅遊基礎設施提升

    文化和旅遊部辦公廳、中央網信辦秘書局等五部門印發的《智慧旅遊創新發展行動計畫》（2024年）提出，加強5G+智慧旅遊協同創新發展，實施好“信號升格”專項行動，持續提升全國鄉村旅遊重點村鎮等各類重點旅遊區域5G網路覆蓋，優化重點區域及客流密集區域的5G網路服務品質，挖掘利用5G技術在視頻監控、即時傳輸、無人駕駛等方面的潛力和優勢，拓展旅遊領域應用場景。

    持續推出5G+智慧旅遊應用試點項目、解決方案。通過鄉村智慧化的基礎設施，休閒農業與鄉村旅遊能夠更好地適應數字時代的需求，滿足遊客對高品質、個性化旅遊體驗的追求。

二、行業現狀及發展趨勢

（一）發展現狀

    近年來，隨著中國經濟的快速發展和人們生活水準的不斷提高，休閒農業與鄉村旅遊逐漸成為城市居民休閒娛樂的重要選擇。在此背景下，中國休閒農業與鄉村旅遊行業得到了快速發展。

1.市場規模與增長

    旅遊總人次及總收入增長。據文旅部2024年前三季度國內旅遊資料情況統計，2024年前三季度，國內出遊人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。其中，城鎮居民國內出遊人次32.70億，同比增長14.9%；農村居民國內出遊人次9.67億，同比增長16.8%。

    2024年前三季度，國內遊客出遊總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。其中，城鎮居民出遊花費3.71萬億元，同比增長17.1%；農村居民出遊花費0.64萬億元，同比增長22.5%。

>>  節假日旅遊持續火爆。

    節假日旅遊在中國是一個獨特的現象。中國的節假日旅遊通常集中在幾個主要的假期，如春節、國慶日、勞動節（五一）、端午節、中秋節和清明節。特別是春節和國慶日，被稱為“黃金周”，是旅遊高峰期，全國各地的旅遊景點都會迎來大量遊客。2024年，國內重要節日旅遊市場持續火爆，春節、清明、五一及端午，全國出遊人數再創歷史新高。

表1 2021—2024年全國主要節假日出遊人數（單位：億人次）

    節假日旅遊的消費不僅僅局限於門票，還包括住宿、餐飲、購物、娛樂等多方面。近年來，隨著生活水準的提高，遊客在旅遊中的消費也呈現出多樣化和高端化的趨勢。

表2 2021—2024年全國主要節假日旅遊收入（單位：億元）

    鄉村旅遊保持較高增長趨勢。根據Fastdata極數發佈的《中國鄉村旅遊發展白皮書2024》，2024年一季度農村地區接待遊客近8億人次，創同期歷史新高。2023年中國鄉村旅遊業產值超九千億元，旅遊業對鄉村經濟振興意義重大。

2023年農民人均旅遊產值達1903元，發展鄉村旅遊是實現農民增收的有力抓手。2024年一季度鄉村旅遊經營主體數量同比增長18%，繼續保持高速增長態勢。

2.消費者需求與偏好

    根據Fastdata極數發佈的《中國鄉村旅遊發展白皮書2024》，80後與90後是鄉村旅遊最重要的遊客群體，00後對鄉村旅遊越來越感興趣。鄉村旅遊可玩性越來越強，遊客平均停留時長持續提升，2024年一季度次均遊玩時間超兩天。休閒放鬆、美食打卡及親近自然是遊客鄉村游的核心訴求，“短暫躺平”成為新的旅行目的。

    自駕游已成為鄉村旅遊使用者出遊的重要方式。iMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，自駕出遊的遊客比例為78.00%，高鐵出遊占比為7.50%，大巴出遊的比例為4.50%，普鐵出遊2.30%，飛機出遊的比例均為1.70%。

    資料顯示，七成中國鄉村旅遊用戶花費金額集中在300-900元區間，23.7%旅遊用戶花費900元以上，3.9%的中國旅遊用戶在鄉村旅遊的花費金額在300元以下。中國鄉村旅遊消費主要用於吃和住，而部分鄉村旅遊國家如日本，鄉村旅遊消費主要用於文化產品和生態產品。未來鄉村旅遊還有很大的發展空間。

3.產品創新與品質提升

    鄉村是中華優秀傳統文化的根基，也是中華文明傳承發展、永續文脈的沃土。近年來，各地依託自身優勢資源，因地制宜，打造了百花齊放的鄉村旅遊產業，創建出各具特色的發展模式，湧現了一大批讓人嚮往的鄉村旅遊目的地，探索出一條文化和旅遊深度融合、人與自然和諧共生、物質和精神共同富裕的中國式鄉村發展道路。

    2021年起，聯合國世界旅遊組織啟動“最佳旅遊鄉村”評選，越來越多的中國鄉村走向國際舞臺，成為中國鄉村蓬勃發展的縮影和世界看中國的視窗，不斷向世人展示著中華文明的魅力和最真實的美麗中國。

l  2021年中國浙江餘村和安徽西遞村入選首批聯合國世界旅遊組織“最佳旅遊鄉村”名單，

l  2022年中國廣西大寨村和重慶荊竹村入選，

l  2023年江西篁嶺村、浙江下薑村、甘肅紮尕那村和陝西朱家灣村入選，

l  2024年雲南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村、四川桃坪村、安徽小崗村、浙江溪頭村、山東煙墩角村7個鄉村入選。

    至今中國入選鄉村總數達到15個，位列世界第一。增強了中國鄉村旅遊的文化吸引力和國際影響力，以鄉村旅遊發展模式助力鄉村全面振興，推動中國文化更好走向世界。

    文化和旅遊部資料顯示，截至2024年11月，全國共有1399個全國鄉村旅遊重點村和198個全國鄉村旅遊重點鎮（鄉），超過6萬個行政村參與鄉村旅遊經營活動。這些村鎮通過深挖鄉土文化、拓展產業鏈、帶動當地村民就業，實現了鄉村居民收入增加並極大地改善了生活品質。鄉村旅遊成為各地彰顯文化特色的亮麗名片，成為豐富旅遊消費市場的重要力量，也成為新時代鄉村振興的新動能。

    為全面推進鄉村振興，實施文化產業賦能鄉村振興計畫，文化和旅遊部、教育部、自然資源部、農業農村部等多部門聯合開展全國文化產業賦能鄉村振興試點工作，2023年公佈了首批63個全國文化產業賦能鄉村振興試點名單，北京市平谷區、門頭溝區等入選。

    開展文化產業賦能鄉村振興試點，是促進一、二、三產業融合發展，推動鄉村文化和旅遊深度融合的重要工程，對積極培育旅遊名縣，推動建設宜居宜業宜遊和美鄉村有重要意義。

    截至2024年11月，全國甲級、乙級旅遊民宿共有241家，其中甲級旅遊民宿131家，乙級旅遊民宿110家。甲乙等級不斷擴容的民宿品牌，不僅標誌著民宿進入更規範的新時代，也代表著有更多實力派在為鄉村產業興旺、農民增收致富等層面走上新高度。

（二）發展趨勢

1.市場規模持續增長

    隨著城鄉居民生活水準的提高和消費結構的升級，休閒農業與鄉村旅遊市場需求將進一步增強。未來幾年內，該市場規模將持續保持高位增長。

2.產品形態更加多樣化

    隨著消費者需求的多樣化，休閒農業與鄉村旅遊產品形態將更加多元化。除了傳統的觀光、採摘等項目外，還將湧現出更多具有創新性和競爭力的鄉村旅遊產品，如鄉村度假、鄉村康養旅遊、鄉村體育旅遊等。這些產品將更加注重遊客的體驗感和參與度，滿足遊客對鄉村生活的深度體驗需求。

3.農文旅深度融合發展

    未來，休閒農業與鄉村旅遊將更加注重與農業、文化、教育等相關產業的深度融合發展。通過挖掘和傳承地域特色文化，結合農業生產、農村生活等元素，打造具有獨特魅力的鄉村旅遊產品。這種融合發展不僅豐富了休閒農業與鄉村旅遊的內涵和外延，也提高了其附加值和競爭力。

4.智慧化與數位化應用加速

    隨著科技的發展，休閒農業與鄉村旅遊行業將加快數位化轉型的步伐。物聯網、大資料、人工智慧等先進技術的應用將更加廣泛，提高旅遊服務的智慧化水準。例如，通過智慧導覽系統、大資料分析等手段，為遊客提供更加便捷、高效的旅遊體驗，同時幫助企業更準確地瞭解遊客需求，制定個性化的行銷策略。

5.國際化發展趨勢

    隨著全球化的深入推進，鄉村旅遊行業的國際化發展趨勢也日益明顯。越來越多的國內鄉村開始走向世界，吸引海外遊客前來體驗。同時，國內遊客也開始走出國門，探索國外的鄉村風情。因此，鄉村旅遊企業需要積極拓展國際市場，提升自身的國際競爭力。通過加強與國際旅遊組織、旅行社等的合作與交流，吸引更多的國際遊客前來體驗中國的鄉村旅遊。

三、典型案例

（一）桂林龍勝縣：“五個一”推動農文旅融合

    龍勝各族自治縣位於廣西東北部、桂林西北部，是全國僅有的兩個各族自治縣之一，是黨的民族政策最早實踐的地方。有龍勝溫泉、龍脊梯田等2處國家4A級旅遊景區，還有花坪自然保護區、西江坪原始森林、彭祖原始森林，侗族鼓樓群、風雨橋，紅軍岩、黃洛瑤族長髮村等觀光景點和名勝古跡，以及各民族風情休閒旅遊等。是“世界梯田原鄉”，全縣有梯田22.8萬畝，耕種歷史達2300多年。

    龍脊梯田位於龍勝縣東南的龍脊鎮，因山脈如龍的背脊而得名，龍脊梯田既有姿態和曲線上的壯美，也有氣質與神韻的秀美，有800多米的海拔落差，榮獲“全球重要農業文化遺產”稱號。2022年，大寨村入選聯合國世界旅遊組織“最佳旅遊鄉村”。2024年，入選文化和旅遊部組織開展的“文化和旅遊賦能鄉村振興十佳案例名單”。

1.政策引導，創新融資模式

    近年來，龍勝各族自治縣認真踐行習近平生態文明思想，牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，立足於95%以上的旅遊資源遍佈于廣大鄉村的實際情況，以“農旅”結合為主抓手，探索實施“制定一套激勵政策、探索一套經營模式、打造一批示範區、樹立一批優質品牌、培育一批特色農產品”“五個一”措施，助力鄉村旅遊“全面開花”，千方百計以鄉村旅遊帶動群眾脫貧致富。全縣直接從事旅遊行業的有3萬多人，間接吃上“旅遊飯”的逾10萬人。

    龍勝堅持把旅遊業作為調整農業經濟結構，促進農民增收和改善民生的富民產業，出台了《龍勝各族自治縣促進文旅產業發展獎勵暫行辦法》等系列政策，設置每年不低於1000萬元的旅遊專項資金，創新“黨旗引領+金融先鋒”投融資模式，因地制宜探索出了旅遊企業主導、多主體聯合、“黨支部+公司+農戶”“村集體經濟+”等多樣化經營模式，有力推動了特色效益產業同村級集體經濟融合發展。

2.聚焦新產品、培育新業態、創造新體驗、樹立新形象

    金竹民宿體驗區、黃洛瑤寨長髮小寨風情區、金坑瑤寨梯田觀賞區等一批休閒農業與鄉村旅遊示範區陸續建成，形成了“一路梨花上南山”“一路稻花上龍脊”“一灣碧水進溫泉”的全域旅遊大格局，促使一批農業美、文化美、生態美、生活美、宜居宜業宜游的鄉村振興示範典型湧現。

l  依託中國品牌節慶示範基地、龍脊國際梯田文化旅遊節等載體，推出“開耕節”“紅衣節”“辣椒節”“紅糯節”各式各樣的民俗旅遊品牌，以及8個常態化民俗演出專案，著力打造“多民族生態博物館”旅遊品牌。

l  依託富硒資源，加強“三品一標”特色農產品開發力度，著力開發打造富硒百香果、獼猴桃、龍脊辣椒等富硒系列鄉村旅遊農產品。

l  發揮羅漢果特色主導產業優勢，構建羅漢果一、二、三產業融合發展模式，利用鄉村振興銜接資金建設名特優特色產品展示中心。

l  充分挖掘紅瑤長髮文化，研發推出“長髮小寨”洗護產品，樹立起健康生態的旅遊形象。

    在龍勝金江村，村民們通過推出紅瑤歌舞、長髮梳妝、紅瑤手工製品等精品旅遊專案，村級集體經濟實現跨越式發展，2022年村集體經濟收入達490.37萬元。

（二）黃山西溪南村：“自然生態+文化生態”跨界重組

    西溪南鎮西溪南村位於黃山市徽州區西郊，豐樂河南岸。擁有保存完好的全國重點文物保護單位－老屋閣綠繞亭及明清古建築100余處，豐樂河畔近千畝的天然楓楊林形成了獨一無二的江南古鎮獨特風景。

    西溪南村注重古建築保護和自然生態涵養並行，和美鄉村建設和創意產業培育並重，蝶變為影響力和知名度十足的“網紅村”。擁有全國文明村、全國鄉村旅遊重點村、中國美麗休閒鄉村、國家森林鄉村、中國傳統村落等榮譽。

1.一體推進“綠野仙蹤”品牌打造

    立足資源稟賦，走出一條以自然生態和古村落觀光為主、創意產業相輔的發展道路。

l  探索前進路徑。

    自2003年提出西溪南古村落旅遊綜合開發以來，西溪南鎮堅持延續村落自然的生態和歷史文化風貌，不斷加強天然楓楊林生態和古建築保護，開發豐樂河及其水利設施，恢復溪南八景、果園、老屋閣、釣雪園、老政府、桂花樹和中街區域等，培育發展了研學、藝術、設計、手作等業態，形成“綠野仙蹤西溪南”品牌。

l  全域佈局推進。

    修復古建築古民居80餘處。推動政府、社會資本、個人共同參與古建築古民居重新開發利用，政府收儲民居45處，掛牌出讓古民居24幢，引進綠蔭山館、詩莉莉慰顏府、溪邊55等古民居保護利用專案36個，沉睡資源逐步盤活。

    統籌省服務業引導資金、鄉村振興專案非標債資金、美麗鄉村建設資金等約1億元，建成基礎設施建設項目60餘個，村莊綜合承載能力和輻射帶動能力不斷提升。

l  壯大產業業態。

    深入挖掘西溪南悠久的名人文化、建築文化、碑帖文化、水利文化、書畫文化、詩社文化，融入文創產業培育當中，形成藝術與設計、學術與研學、文化和體驗、生態和農產四條創意產業鏈。

    如土人學社力主打造國際設計產學研基地，培養國際設計人才，接收國外學生約150人，鄉村國際範十足。望山生活、上村民宿群等研學團隊推出國寶搭建、探訪老屋閣、製作徽墨酥、農事體驗等研學課程，年接待人數最多達7000餘人次，其中高端學術性研學沙龍400餘人次。

2.建立“五微”模式機制

    堅持以“繡花”功夫推進“五微”行動，聚焦“微改造”提升、“微景區”培育、“微創意”運營、“微循環”發展、“微奉獻”治理，實施村落精微改造，在保持傳統肌理的同時，用綠植軟化堅硬線條，以設計優化建築功能，讓活動豐富遊客體驗，處處體現傳統、自然與人的融合。

3.以鄉村旅遊帶動一二三產業融合

    西溪南村以鄉村旅遊帶動一二三產業融合，以藝宿帶動原宿形成較為完備的民宿服務體系，進一步拓展群眾增收致富的管道。緊跟資訊化浪潮，開發“玩轉西溪南”微信小程式，推動民宿線上預約、特產電商銷售，雷軍、撒貝南等大咖紛紛推介，“東方甄選看世界”走進古村落，成功入選文化和旅遊部2024年全國秋季“村晚”主場。2023年該村旅遊人數突破60萬人次、實現旅遊收入3500萬元，村集體經營性收入達130.32萬元。

（三）臨沂沂南縣：打造現代版“沂蒙山居圖”

    沂南縣隸屬於山東省臨沂市，位於山東省東南部、沂河中游、蒙山東麓，沂南是沂蒙革命根據地的中心、沂蒙精神的重要發源地之一。

    近年來，放大“紅綠藍古泉”資源優勢，推動文旅康養一體發展，創造了縣域旅遊發展的沂南模式，先後建成沂蒙紅色影視基地、竹泉村、智聖湯泉等A級以上景區16家，其中4A級景區6家，被評為“全國旅遊標準化示範縣”“首批國家級旅遊業改革創新先行區”“國家全域旅遊示範區”“國家級生態示範區”“國家園林縣城”“中國特色產業百強縣”。

1.創新“五大模式”，開闢鄉村振興新路徑

l  一是紅色文化帶動“常山莊模式”，發揮常山莊革命時期戰鬥堡壘村的紅色文化資源優勢，建立集紅色研學、影視拍攝、休閒觀光為一體的山東紅嫂家鄉旅遊區。

l  二是創意興田園“朱家林模式”，將田園生活體驗、鄉村生活美學等融入鄉村旅遊，搭建鄉村振興學院等雙創服務平臺，先後引建26個農文旅融合專案。

l  三是村企共建“新立村模式”，新立村與山東廣彙集團合作成立旅遊開發公司，在傳統蘋果採摘基礎上，開發民宿、煎餅體驗館、蘋果體驗館、拓展基地等旅遊專案，打造“新立蘋果”“七彩煎餅”等特色農產品品牌，成為紅色文化鮮明、鄉風民俗濃厚、體驗功能齊全、“村景合一”的國家3A級旅遊景區。

l  四是兩區同建“竹泉模式”，依託竹泉村“翠竹、清泉、古村落”的鄉村生態、民俗文化資源，堅持景區帶村、村企共建，開發一處新景區、同步建成一個新社區，景區年客流量超100萬人次，獲評全國鄉村旅遊重點村。

l  五是“兩山”理論“馬泉模式”，建設集休閒觀光、林果採摘、民宿度假等功能於一體的沂蒙馬泉休閒園，獲評全國休閒農業與鄉村旅遊示範點。

2.實施“四大工程”，繪就融合發展新畫卷

l  一是實施專案片區化推進工程，規劃建設臥龍源城鄉融合示範區、東高莊紅色鄉村振興片區等以諸葛亮漢代文化、紅色教育、鄉村休閒為特色的“鄉村振興十大片區”。

l  二是實施文化惠民工程，建成圖書館、美術展覽中心、界湖公園等公共文化服務設施。推出《沂蒙四季·紅嫂》《婦救會》等10個沉浸式演出作品。《沉浸式情景小劇：講好紅色故事的沂南實踐》入選全國基層公共文化服務高品質發展典型案例。

l  三是實施文物保護利用和非遺傳承工程，入選第一批革命文物保護利用示範區，大青山革命烈士陵園被納入國家抗戰遺址名錄。加快68個非遺專案文創產品研發，建成嶺上硯博物館、竹泉鄉村記憶館等20個展示體驗銷售平臺。

l  四是實施文旅人才隊伍建設工程。探索建立產學研一體化文旅人才建設機制，引進泰山學者領軍人才韓生教授團隊合作開發紅色沉浸式演出。搭建徐公硯傳習所、景泰藍工藝團隊、元寶根藝培訓基地等本土人才培養平臺，培育非遺傳承人85人、手工藝大師6人。

四、問題分析

（一）人才方面存在的問題

l  經營者創新能力不足。

    休閒農業與鄉村旅遊的專案管理者缺乏創新能力，盲目學習標杆，不注重開發專案的自身優勢，專案間相互模仿和品種單一的問題比較突出，缺乏創新點和吸引遊客的專案特色，無法起到帶動當地經濟發展的效果。

l  服務和接待水準較低。

    一方面，餐飲、住宿、娛樂、安全、衛生等方面達不到基本的規範和要求；另一方面，一些旅行機構利用資訊不對稱進行壟斷經營，而鄉村旅遊經營者在瞭解實際情況後通過減少服務專案、降低服務標準甚至以拒團、宰客的手段提高自身盈利水準，導致遊客利益受損的同時鄉村旅遊地的信譽也遭到嚴重破壞。

l  旅遊高級創新人才匱乏。

    休閒農業和鄉村旅遊大多經營者多數沒有接受過系統專業的培訓和教育，服務技能水準較低，創新創業所需知識、技能欠缺，缺乏長遠的發展意識和現代經營管理意識。

    缺少直接為休閒農業和鄉村旅遊專案提供研發服務的科技人才，缺少熟悉農業專案經營管理並能策劃主題活動的複合型人才，以及保障鄉村旅遊項目經營活動的各類經營人才，難以構成產、學、研一體化緊密結合的生態產業鏈。

（二）產品方面存在的問題

l  產品初級化且體驗性不足。

    目前大多數鄉村旅遊和休閒農業項目停留在發展的初級階段，旅遊產品檔次過低，多以現有的池塘、果園、農田、養殖場為基礎改造而成，大部分仍然停留在“農家樂”的初級層次上，旅遊活動專案局限于田園觀光、蔬果採摘、池邊垂釣、登山活動、棋牌娛樂等，多以滿足遊客的物質需求為主，對遊客的精神文化需求關注不夠。

    沒有運用科技、文化、藝術的手段來充分提升旅遊產品的附加價值，產品參與性、體驗活動少，造成整個旅遊過程缺乏知識性和趣味性，因而遊客逗留時間較短，難以形成核心競爭力和效益增長點。

l  旅遊佈局分散場點規模較小。

    目前休閒農業和鄉村旅遊的園區、農莊、村（點）多為點狀分佈，尚未形成大規模的休閒農業和鄉村旅遊產業聚集區。企業之間未能形成良性的合作共贏機制，大型休閒農業和鄉村旅遊企業的示範帶動作用不夠，特色農產品無法形成產業化發展，規模經濟和品牌效應不明顯。

l  產品同質化競爭激烈。

    眾多的休閒農業與鄉村旅遊項目具有明顯的相似性，產品雷同，不能滿足遊客多層次、多元化和高文化品位的需求，難以形成具有獨特賣點的旅遊吸引力。市場定位雷同，旅遊活動內容單一，大部分進行鄉村旅遊的旅遊者停留時間十分短暫，很少進行購物、娛樂等佔據旅遊收入較大比重的旅遊項目的體驗。

l  旅遊活動季節性過強。

    一方面造成了旺季過旺，遊客過於集中，生態環境超載，服務水準也無法達到遊客需求；另一方面淡季又過冷淡，特別是以新鮮果蔬採摘為主要內容的鄉村旅遊景點對於季節的依賴性更為明顯。在漫長的淡季時節，旅遊設施閒置，人員閒散，有的景點甚至不得不停業。

（三）行銷方面存在的問題

l  缺乏規範性經營管理。

    目前鄉村旅遊和休閒農業的管理存在很多不規範現象，發展理念落後，沒有形成鄉村旅遊品牌等。另外由於行業標準不健全，重複性管理或管理不規範使得經營效果一般，產業素質整體偏低，綜合效益不高。

l  缺乏品牌推廣和宣傳。

Ø  一是休閒農莊或者園區經營者缺乏市場開拓和運營維護經驗。

Ø  二是經營者推介意識不濃，大部分經營者仍停留在口碑宣傳的初級階段，缺乏覆蓋面廣、輻射度大、持續時間長的促銷方式。

Ø  三是在推銷自己、推銷景點和現有旅遊產品方面的力度不夠，沒有結合主導產業以及當地鄉土文化形成鮮明的主題文化和企業文化，難以給消費者留下深刻印象。

Ø  四是現代資訊化手段運用不足，尚未建立多種農業資訊資料庫和即時資訊發佈機制的平台，市場訊息的共用程度、即時性都較差。

（四）環境方面存在的問題

l  鄉村基礎設施建設較為落後。

Ø  一方面，農村交通不便。不少地區鄉村公路等級較低，路面狹窄，缺乏停車場和城鄉交通班車，遊客進出不方便。

Ø  另一方面，一些鄉村旅遊地服務設施條件較差，基礎設施、環境建設較為落後，如道路及旅遊交通標識、公共廁所、環保設施、垃圾處理、停車場、安全飲水、電力供應、即時通信等設施還不能滿足旅遊活動的需要，制約著鄉村旅遊的進一步發展。

l  鄉村生態環境面臨巨大壓力。

Ø  一是建設性破壞。

    一些地方在鄉村旅遊專案開發與經營中，大肆砍伐樹木，開挖山體，拆卸老屋，使鄉村目的地的原始自然風貌消失殆盡，優美的自然環境遭到破壞。

Ø  二是經營性破壞。

    一些地區農村汙水處理和垃圾收集處理設施缺乏，大量未經處理的生活污水直接排入河溪，造成水體污染，生活垃圾隨處可見。

Ø  三是旅遊行為破壞。

    一到旅遊旺季，隨著大量遊客進入鄉村，車輛驟增，給空氣品質帶來影響。部分遊客的不文明旅遊行為，給鄉村生態環境帶來較大的破壞。

l  鄉村人文環境遭遇威脅。

Ø  首先，鄉村地區“鄉土”特色的流失。經營者通過建造一些非本地風格的建築以此改善自身的居住條件或向遊客提供更為高級舒適的住宿條件，結果破壞了本地原有的鄉村風貌。

Ø  其次，城市文化入侵，鄉村傳統文化逐漸消失。大量的都市遊客為鄉村地區帶來經濟收入的同時也帶來了強勢的城市文化，使鄉村地區特有的文化內涵受到衝擊，從而導致當地濃郁鄉土特色的傳統地方文化被破壞。

Ø  還有，經營者將傳統的民俗風情表演化和速食化，對鄉村淳樸的民風和人文生態造成衝擊。

（五）規劃管理方面存在的問題

l  政策和資金扶持力度匱乏。

    資金保障是進行創業的最基本要件，由於當地財力、環境、土地、產權等條件的限制，許多項目在規劃和實施過程中遭遇了融資難、土地利用難等政策瓶頸。建設用地審批困難，用地指標受限制，一定程度上限制了創業者進行產品的創新供給，加之，產業投入大、回報週期長，創業者普遍存在資金緊缺的問題，政策支持方面尚有不足。

l  管理體制機制不健全。

    目前政府出台相關法律法規較少，管理體制不健全，可持續發展的體制機制問題依然存在。創新創業活力尚未得到充分釋放，配套基礎設施和公共服務設施仍需進一步加強，考核激勵、資金多元化投入、企業成長、科技成果轉化、人才激勵、金融服務體系等方面的政策措施和體制機制亟須完善。此外，已出臺的政策落實情況並不理想。

五、發展建議

（一）加強政策和資金扶持

    政策完善是根本，市場運行是重點。發展鄉村旅遊需要堅持政府引導、市場導向，加強政府的統籌協調和引導扶持。

l  一方面，制定鄉村旅遊經營、建築、環保、安全等相關法律法規或規劃，強化政府在政策扶持、規範管理、公共服務、營造環境等方面的作用，以推動鄉村地區旅遊基礎設施及鄉村旅遊服務設施等建設的完善。

l  另一方面，設立鄉村旅遊發展專項資金，積極引入市場機制，採取多種經營模式，充分調動行業協會和社會力量的積極性，鼓勵支援個人和各類經濟實體參與鄉村旅遊開發建設，發揮社會資金在鄉村旅遊發展中的重要作用。(註：賦予文旅發展企業功能)

（二）加強農民創新創業與培訓(註：文旅發展企業的職能1)

l  建立創業就業服務平台。

    強化資訊發佈、技能培訓、創業指導等服務。實施農民工等人員返鄉創業行動計畫，重視對鄉村旅遊從業者的技能培訓，開展百萬鄉村旅遊創客行動，引導返鄉農民工、農村青年、農村大中專畢業生進行鄉村旅遊創新創業。

l  與高校聯合，實行專家幫扶。

    實行專家幫扶制度，發揮高等科研院所的智力支持作用，有針對性地邀請專家學者舉辦各類專題性的鄉村旅遊經營管理培訓班，建立全方位培訓體系。

l  組織多元活動。

    組織當地村民及服務人員參與行業論壇、參觀考察、推介展示等活動。組織外出參觀交流，注重休閒農業與鄉村旅遊發展典型的參觀考察，借鑒臺灣等地區精品民宿業的發展經驗，搭建不同經營者之間溝通與交流的社交平台，形成開放包容、互學互鑒的創業就業氛圍。

（三）創新鄉村旅遊產品與服務(註：文旅發展企業的職能2)

l  鄉村旅遊產品形式創新。

    對環境的藝術性裝飾、裝潢，運用高科技包裝鄉村旅遊產品，以達到在形式上給旅遊者新奇的體驗；設計旅遊者參與制作工藝紀念品的活動，既給人全新的勞動體驗，又避免旅遊紀念品千人一面的狀況；有飲食特色的鄉村可以開闢現摘、現學、現做的烹調體驗項目。

l  鄉村旅遊產品類型創新。

    依託鄉村旅遊資源稟賦，根據旅遊市場需求變化，有針對性地開發特色鄉村旅遊產品，尤其注重加強鄉村體驗旅遊產品與專案的開發。

l  鄉村旅遊產品功能創新。

    有針對性地開發鄉村旅遊產品的休閒娛樂功能、醫療保健功能和學習發展功能，滿足遊客的娛樂需求、交際需求、自我發展需求等。

（四）深入挖掘鄉村文化內涵

    鄉村旅遊發展需要堅持以農為本、彰顯傳統文化特色，不能脫離農業、農村和農民，要堅持以農業為基礎，以農民為主體，以農村為單元，融合一、二、三產業，圍繞農業生產過程、農民勞動生活和農村風情風貌，深入挖掘鄉村深厚的農耕文化和民俗文化資源，豐富文化內涵，推進鄉村傳統文化的產品化，變資源優勢、文化優勢為經濟優勢，大力培育特色鄉村旅遊產業，在帶動農村經濟發展的同時，為城鄉消費者創造良好的休閒環境。

（五）加強鄉村旅遊品牌建設

    堅持因地制宜、突出特色，樹立大旅遊、大產業、大市場、大發展的思路，充分整合農、林、牧、漁和旅遊文化等資源，培育一批經營特色化、管理規範化、服務標準化的休閒農業與鄉村旅遊示範單位。

    組織開展推介展示活動，形成一批鄉村旅遊特色品牌，重點培育鄉村旅遊著名、馳名商標和品牌，實現差異對接、優勢互補、合理組合，構建功能完善、形式多樣的產業佈局。

（六）實施多元化旅遊行銷

l  一方面，創新網路行銷、熱點行銷等新型行銷方式。

    加強鄉村旅遊網站建設，豐富旅遊資源、旅遊產品、旅遊線路介紹；緊跟時事熱點，增加知名度和曝光度。

l  另一方面，創新節慶行銷。

    鄉村旅遊目的地通過深度挖掘自然資源、傳統文化、鄉風民俗等文化內涵，策劃特色主題節慶行銷活動，展示鄉村旅遊地的品牌形象。

（七）創新鄉村旅遊經營模式

l  鄉村旅遊開發應根據當地實際情況選擇最合適的經營形式，培育新型經營主體，創新鄉村旅遊經營形式。

l  在鄉村旅遊欠發達地區，需要由政府主導鄉村旅遊跨越式發展，選擇政府投資開發經營模式、“政府+公司”經營模式、“政府+公司+社區”經營模式、“政府+社區+農戶”經營模式等開發鄉村旅遊。

l  鄉村旅遊較發達地區，鄉村旅遊發展以市場調節為主、行政調節為輔，組建鄉村旅遊開發公司或鄉村旅遊專業合作社等組織形式，實行“公司+農戶”經營模式、“股份合作制企業+社區+農戶”經營模式、“村集體經濟體+農戶”經營模式、“農戶+農戶”企業獨立開發等經營模式。

作者：休閒農業與鄉村旅遊分會、康旅科技發展有限公司