原創 中國好成分 FFL未來食品實驗室 2024年12月27日 北京

    最近跟一些投資人朋友交流關於大健康食品行業的投資前景，很多朋友都提到之前曾買過和吃過營養品，但很多人都沒有堅持下去，主要的一個原因就是經常會忘記吃。忘記吃的背後就是很多品沒有跟特定場景結合，消費者沒有養成在特定場景下能夠想起來要吃的習慣。另外一個就是過於強調功效，把消費者預期提高，吃完後短期很多又沒有什麼體感，自然而然就不會堅持吃了。

    投資人擔心大健康食品市場，不是一個剛需市場，這兩年的熱度是否能夠持續下去，目前有一些不確定。我們的核心觀點是：大健康食品市場，一定是一個可持續的剛性需求市場，但這裡面需要我們所有行業參與方做好健康的理念科普教育，只有針對特定功能場景，讓消費者接受了某種健康的理念，才有可能養成對大健康食品使用習慣和消費習慣。

01.別賣產品，賣健康理念

    大健康食品，我們之前一直在重複提，本質上就是食品，不是藥品，不能從藥品的角度去談功效，要從食品的角度去談營養的補充。這就需要有特定的場景、特定的人群，針對什麼樣的人群，在什麼場景下，可以通過食品來保持健康。

    傳遞的是一種健康的理念或健康的生活方式，消費者所認同的也不僅僅是品牌本身，而是品牌所傳遞出來的理念，讓消費者能夠認同。比如江中猴姑提出來的養胃理念，王老吉提出來的怕上火理念，都是針對一些特定人群在特定場景下，給到一種健康的理念，產品是這種理念下的解決方案。

    我們接觸很多做大健康食品的企業，產品賣的不好，核心就是沒有圍繞特定人群、特定功能場景，打造與傳播一種健康的理念，單純的只是落腳在產品上，尤其是落腳在產品的功效上，去跟藥做PK，食品的屬性就決定了在功效的PK上是不可能勝出的。

    大健康食品企業，比如做慢病管理的， 要傳遞的是食養對於改善慢病狀況或者預防慢病發生的健康理念，消費者對食養的理念認可了，才會考慮相關的產品。很多企業沒有耐心去做理念的科普教育，只是盯著產品的銷售，很容易陷入到產品同質化帶來的價格戰，或者“虛假”、“誇大”功效去打造所謂的產品的“差異化”。

02.少一些套路，多一些真誠

    最近在消費行業有兩個很明顯的對比，一個是火熱的胖東來，一個是頻頻出事的保健品行業。之前有跟一些行業朋友討論所謂的“消費寒冬”，有一個很有意思的觀點：所謂的消費寒冬，到底是行業寒冬還是你企業的寒冬？答案很明顯，只有企業的寒冬，沒有行業的寒冬。

    越是行業預冷，越是好企業能夠實現逆勢增長的機遇。消費行業，不比其他硬科技行業，有很高的技術要求，只要能夠做到產品保真就可以了，很簡單的邏輯，但就是頻頻出現問題：假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳、行銷套路數不勝數。

    前兩天跟一家行業協會的秘書長溝通，有聊到行業裡面的一些亂象，用心做好產品的賣不出去，賣不上價格，被一些“攪局”的“投機者”搞得苦不堪言。這裡面我們有幾點可以分享的：

01 關於行業高毛利屬性

    高毛利屬性應該建立在高研發投入的基礎上，大健康食品行業，很多品類不具備高研發屬性，也不應該是高毛利，一味的去提高終端價格，只會讓消費者覺得被割韭菜，消費者如果覺得產品不應該值這個價格，必然會選擇配料表看著差不多的、價格更低的產品。這種價格體系，必然會吸引很多“投機者”入局。

    因此，我們也呼籲頭部企業能夠根據實際研發和成本情況，能夠適當調整價格，做到一定程度的價格透明。

02 用心做好產品的企業，應該繼續堅持初心

    “高築牆、廣積糧”。一方面強化有利於增強企業壁壘和護城河方向的投入，比如研發投入，比如產品科學性驗證，比如健康理念科普教育，比如使用者服務等，另一方面把精力放在有價值的管道上和用戶運營上。我們接觸下來有不少的管道是迫切希望有好產品，廣大消費者們更是迫切希望能夠買到好產品。

03 卷產品、卷創新，不卷價格。

    截止到2024年9月，中國功能性食品全產業鏈企業數量達到7.7萬家，並且還在保持比較快的速度在增加。如果持續陷入價格戰競爭，原料卷價格、生產加工卷價格、產品卷價格，最終卷下來的結果就只能是行業徹底沒戲，消費者沒有了消費預期，企業不願意也沒有能力持續投入做好產品。

    大健康食品行業，無論是功能性食品、還是藥食同源類食品、或者保健品，無論是做原料的，還是做生產加工的，做產品的企業，我們都呼籲行業從業者們能夠根據自身情況，選擇好定位，堅持做正確的事，共同去培育大健康食品行業，只有行業的蛋糕越做越大，企業才能夠有更多的收益。

    現在國內陷入各種卷價格的不良競爭下，只會讓行業越來越亂，最終都很難賺到錢。我們有幾點建議：

l  想要入局大健康食品行業的，在確定入局之前，一定要做好調研，不要只看網上的一些研究文章，行業規模和增速雖然看著還可以，但市場的競爭也很激烈， 貿然進來大概率賺不到錢，只會加劇價格戰，讓行業變得更亂。

l  有實力的企業，聚焦產品創新，聚焦技術研發投入，打造好產品、好服務，用產品和服務建立起自身私域體系和企業壁壘。

l  實力有限的企業，可以選擇做產業鏈配套服務，跟頭部企業合作，做企業的供應鏈或管道合作夥伴等。

    只有建立起行業有序的秩序，讓消費者對國產大健康食品信心越來越高，行業規模越做越大，才是我們所有行業從業者們的福音和福報。

作者｜李朋強

編輯｜楊心怡

圖源｜網網路

來源｜未來食品實驗室