2024年中國大消費年終盤點

原創 careerup  2024年12月30日 四川

口袋靈感報告：2024年中國大消費年終盤點

    2024年，中國消費領域發生了諸多變化，呈現出一些新的特點和趨勢。在消費需求方面，居民收入有所增長，但消費卻持續降溫，“儲蓄為王” 的觀念在短期內較為突出。同時，消費者信心出現分化，不同人群的消費需求差異明顯。例如，Z 世代和銀髮族花錢較為果斷，而曾經的消費 “中流砥柱” 國內中產階級則更傾向於 “欲望存需要”。

l  麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》零售行業的增長與下滑品類分明。

    教育、食品飲料、保健品等保持增長態勢，而家電傢俱、煙酒、消費電子等品類則持續下滑。面對這樣的形勢，品牌們積極尋求突破，出海、跨界動作不斷，對數字行銷人才的需求依舊旺盛。傳統零售企業在收並購壓力下，紛紛學習胖東來模式。

    此外，即時零售在年底重回大眾視野，美團、餓了麼、京東等大廠紛紛佈局閃電倉，爭奪萬億市場，抖音、淘寶、東方甄選等也在加碼 “小時達”，使得本地生活業務流失的人才又受到重視。

l  貝恩x凱度《2024年中國購物者報告，系列二》在紅人經濟方面，2024年可謂是“紅人”經濟被重新審視的一年。

    眾多網紅塌房事件讓人們意識到網紅經濟的不穩定性。以瘋狂小楊哥為例，即便他被封，抖音電商雙十一依然增勢明顯，這表明平台不再過度依賴超級主播。

    頭部主播失去低價優勢後，消費者對主播的依賴逐漸回歸理性，平台開始傾向於扶持腰部主播。據抖音報告顯示，過去一年新增帶貨達人數量大幅增長，中腰部主播逐漸成為電商生態中的重要力量。而且，不光網紅，企業家們也開始注重打造個人 IP，意識到其重要性。

l  Flywheel《2024電商消費趨勢年度報告》寵物經濟在消費疲軟的情況下呈現“井噴”式發展。

    雙十一期間寵物類目增長驚人，越來越多的寵物主人採用 “養兒式養寵” 方式，推動寵物行業迅速拓展成為千億甚至萬億級賽道。消費品牌紛紛跨界佈局寵物賽道，寵物食品市場競爭激烈。然而，寵物線上銷售火爆的背後也存在一些問題，如品牌集中度低，行業尚未形成穩定格局，小微商家容易陷入無序競爭和內卷。

    寵物市場下游需求分散，帶動了相關服務和智慧化產品的發展，品牌對電商運營及相關專業人才的需求也隨之增加。但寵物醫療健康行業雖市場廣闊，卻存在招聘供需不平衡的狀況，對人才的吸引力不足，仍有較大進步空間。

l  艾瑞《2024年中國寵物行業研究報告》在消費觀念方面，2024年的消費者變得更加理性與務實。

    以往消費者可能會被品牌、面子工程或豪華包裝所吸引，但今年更注重產品的實際用途、性價比和內在價值。例如，在服裝消費上，高昂價格的品牌羽絨服受到冷遇，而性價比高、功能強的衝鋒衣和棉服更受青睞，消費者更加關注衣物的實際穿著體驗和用途。

    在食品消費上，名貴補品市場降溫，消費者不再盲目相信昂貴補品的功效，而是追求通過均衡飲食來維持健康。

    調味品市場中，消費者也不再被 “零添加” 等行銷噱頭所左右，而是回歸對調味品實際品質和口感的關注。

    同時，打著 “土” 字招牌的土特產也不再輕易獲得消費者信任，他們更願意選擇經過嚴格檢測的正規商品，對食品安全和品質的要求顯著提高。

l  尼爾森《通往2025：中國消費者展望》在消費管道方面，線上消費持續展現出強勁的發展勢頭。

一方面，實物商品網上零售額保持著較高的增長率，據相關資料顯示，2024年前11個月，全國網上零售額140308億元，同比增長7.4%，其中實物商品網上零售額118059億元，增長6.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.7%。

    另一方面，直播電商等新興電商模式依舊保持高速增長，成為推動線上消費的重要力量。除了傳統的電商平台，社交平台、短視頻平台等也紛紛涉足電商領域，通過內容行銷、社交裂變等方式，為消費者提供了更多元的購物管道和更豐富的購物體驗。

    此外，線上線下融合的趨勢也愈發明顯，線下實體店鋪通過數位化轉型，實現了線上線下的商品同步、價格同步、服務同步等，為消費者提供了更加便捷、無縫的消費體驗。比如，一些品牌的線下門店設置了智慧試衣鏡等設備，消費者可以通過試衣鏡查看商品的更多資訊、不同顏色和尺碼的效果，還能直接線上上下單，享受送貨上門服務。

l  貝恩x凱度《2024年中國購物者報告，系列二》隨著綠色消費理念的逐漸普及，“綠色潮流” 在眾多領域蓬勃興起，成為新的經濟增長點。

    在餐飲領域，“小份菜”“一人食” 成為時尚，不僅滿足了消費者多元化的就餐需求，還能有效杜絕浪費、減少廚餘垃圾，更加環保。例如，北京餐飲品牌紫光園將多種主打菜品設置了“小份菜”，線上線下銷量都不錯。

    在出行方面，新能源汽車的消費日益攀升，7月國內新能源汽車零售滲透率突破50%，月度銷量首次超過燃油車。

    同時，綠色騎行也帶動了自行車等相關產品的消費熱潮。在日常消費中，消費者在購買家電時優先考慮低能耗節能、智慧產品，多地以舊換新惠民促銷活動的開展，也進一步推動了消費者選購環保賣場、節能專區的產品。

l  美團《餐飲外賣消費綠色低碳行動指南》在數位化消費方面，隨著互聯網技術的不斷發展，數位消費的邊界不斷拓展。

    除了傳統的網路購物、線上娛樂等消費形式，國際電商、數商興農、賽事雲轉播等新業態發展迅速。例如，內蒙古的助農主播通過電商平台直播鄉村生活和文化娛樂活動，吸引遊客前來旅遊消費；貴州舉辦農村電商直播大行動，引領帶動農村電商高品質發展。

    同時，數位技術與實體經濟的融合也不斷加深，通過大資料、人工智慧等技術，企業能夠更好地瞭解消費者需求，實現精準行銷和個性化推薦。

    此外，虛擬實境、增強現實等技術的應用，為消費者帶來了全新的沉浸式消費體驗，如一些家居品牌利用虛擬實境技術讓消費者在家中就能體驗不同傢俱擺放效果和裝修風格。